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2020-03-18 05:28 来源:未知

很少有人知道,在中国区这个大本营之外,西欧已经成为华为公司整个海外市场体量和收入最大的区域。彭博2014年来到欧洲工作,除去中间回国三年负责华为全球的销售之外,他在欧洲已经工作了11年,他见证了华为手机在欧洲市场从零开始做高端手机品牌的发展历程。

李娜

越来越多的国产厂商开始活跃在全球性的电子消费展上,第一财经记者从刚刚结束的MWC世界移动大会上看到,在参展的主流厂商中,超过一半的手机产品来自于中国。 “当国内市场需求临近饱和,向海外寻找机会点是必然的趋势。”赛诺分析师李睿对记者表示,如果说去年海外市场对于国产智能手机是一个支线策略的话,今年则会上升至战略级别。 赛诺公开数据显示,中国市场手机增速将从去年的20%左右下降至5%。企业如果希望继续保持增长,争取供应链优势,海外市场具有比较大的机会。 但真正敲开欧洲大门远比想象中复杂。 “我们也在摸索适合自己的一套方式,目前来看,华为的双品牌战略比较成功。”荣耀品牌西欧地区相关业务负责人林肯在MWC上对记者表示,去年仅“黑五”三天时间,Honor8的销量就突破了3.5万台,这创造了西欧单品销量的历史最好成绩。 第一财经记者独家获悉,2016年华为的双品牌策略继续保持高增长态势,其中荣耀2016年销售额同比增长8.6%,海外市场进入全球74个国家和地区。 放弃低端 “华为目前已经基本完成了进入欧洲市场的目标,份额稳定在5%以上,接下来的目标则是突破5%,达到10%到12%,这时候才是站稳脚跟的时候。”这是两年前华为消费者BG余承东对记者说的一番话,如今看来目标已经实现。 2016年上半年,华为智能手机海外市场销售收入增速是国内的1.6倍。尤其是在欧洲市场,在西班牙等5个国家,华为的市场份额超过20%,而在西欧整体市场中,华为智能手机的份额达到了11.6%;500~600欧元价格的高端智能机市场,华为份额达到了14.3%。 “拿荣耀品牌来说,西欧的增长去年在200%以上,每个季度都在高速增长。”林肯对记者表示。 虽然荣耀取得的成绩不错,但在一开始,整个华为终端在欧洲遇到的“磕碰”并不少。 2011年上任之初,雷厉风行的余承东就饱受争议。2012年,它在欧洲一度拥有15家定制机客户,品牌战略的推出让其客户仅剩一家,即使在华为内部,人们亦对他激进的做法疑虑重重。“当时华为从ODM转型做品牌的时候,只有沃达丰愿意和我们合作,所有的人都在质疑华为,觉得做品牌很难,他们不能陪着你投入。”余承东说。 此外,华为也无法立刻做非常高的费用投入。 “当时荣耀的团队人数也不多,可能一个国家还没有人家一个地区的多。”林肯告诉记者,但在做促销节日这种项目的时候,也许竞争对手几天甚至几周就完成了,团队都是提前几个月投入,这为后来的成绩奠定了基础。 事实证明这种转型是正确的。 “从整体销量上看,100欧元以下的市场份额是最大的,200欧元到400欧元,以及600欧元的市场区间位列其后。”林肯告诉记者,69欧元、80欧元这样的市场他们是不碰的,荣耀在西欧的操盘小组主要将精力放在了中高端价位。几年下来,依靠口碑营销赢得了市场,也撕掉了国产机以往身上“低价”的标签。 电商突围 “力出一孔,利出一孔”出现在华为总裁任正非在2012年12月31日发出的新年献词中,这封邮件被发送给140个国家中的15万员工。而在欧洲市场上,电商的突围也是这种“利出一孔”的表现。 事实上,中国手机品牌在欧洲市场上有一个很大的问题。“在像欧洲这样的市场,消费者其实对价格并不是很敏感,对于他们来说,什么牌子和什么资费档位更加重要,这就造就了运营商主导的地位。所以作为手机厂商,怎么抢占资费档,拿到运营商的补贴很重要。比如说A厂商的补贴率是50%,B厂商的补贴率是30%,对售卖的结果影响会很大。”华为的内部人士对记者说。 “以前我们有过教训,在和一家运营商合作的时候,当时我们的一个手机型号和苹果摆在了同一个资费档中,当时我们的团队还很高兴,觉得可以和苹果摆在一起了,但事实上这个机器最后卖得很差。因为当时这个运营商对苹果的补贴力度非常大,价格非常有优势。所以放在哪一档并不重要,要在当中保持竞争力才是最重要的。”上述人士说。 电商的突围在一定程度上可以让华为在海外市场走得更远。 但在海外做电商却不是一件容易的事情。林肯告诉记者,在中国的“互联网思维”在西欧等国家根本走不通,理性的消费意识让消费者看重的不仅仅是性价比。“欧洲的线下物流非常发达,如果是照搬国内的线上模式很难做好,我们主要是从口碑营销入手,在Facebook、Twitter上进行消费者互动。”林肯说。 但互动也有方法论。 林肯告诉记者,“国内转发消息都是有奖转发,但欧洲人只有自己想分享才会转发,所以我们也会做一些有趣的活动,或者让消费者分享使用的心得。”又比如说做一些跨界营销。“不是赞助的形式,而是合作的形式,我们和《金刚2》做一些定制UI的合作,然后我们也可以使用对方的衍生品授权,在线下做一些首映活动。” “踏踏实实把产品做好,再加上互联网这样一个武器,实际上是会助力你发展更快的。”荣耀总裁赵明如是说。 李睿则对记者表示,无论是国内还是海外市场,打造产品力和适合自己的商业模式终究是市场取胜的根本。

很少有人知道,在中国区这个大本营之外,西欧已经成为华为公司整个海外市场体量和收入最大的区域。

[“三星和苹果在欧洲,尤其是更加固化的西欧市场有十分坚固的用户基础以及国内厂商难以比拟的品牌知名度,其建立起来的竞争壁垒在短时间内依旧难以被超越。但是国内厂商通过更加激进的产品策略以及定价策略,辅以对渠道商更加优厚的补贴,正在接近头部厂商的份额。”]

除了中国区以外,全球我们收入最大的是海外,海外最大的是欧洲,尤其是西欧,这是我们整个海外体量和收入最大的区域,对公司的贡献也是最大的。华为西欧地区部总裁彭博近期接受凤凰网科技等媒体采访时表示。

在印度、非洲等地区获得市场认可后,国产手机国际化的脚步开始加快,头部企业更是集体对三星、苹果驻扎的欧洲市场发起了挑战。

彭博2014年来到欧洲工作,除去中间回国三年负责华为全球的销售之外,他在欧洲已经工作了11年。这十多年来,他见证了华为手机在欧洲市场从零开始做高端手机品牌的发展历程。

比如,5月初小米刚刚和香港首富李嘉诚掌控的长江和记实业达成策略联盟,通过对方旗下的“3集团”和英国“3公司”在欧洲地区销售智能手机。而OPPO也将在6月中旬正式在法国巴黎发布新的旗舰机器,正式开始欧洲的扩张计划。华为更是将欧洲市场视为“产粮大区”,旗下的独立品牌荣耀也即将征战英国市场。

放弃ODM,零开始做自有品牌

事实上,从市场数据来看,国产手机厂商已经逐渐敲开了欧洲市场的大门。

据他介绍,2006年华为与当地运营商沃达丰签下第一款手机的ODM代工合同,由此真正把华为手机带入了全球的舞台。从沃达丰开始,那年华为跟欧洲主流运营商都签订了大量的ODM代工合同。

根据调研机构Canalys最新公布的数据,2018年第一季度欧洲市场智能手机出货量的前三名为三星、苹果和华为,虽然三星和苹果的整体份额超过了55%,但国产手机品牌份额也在提升,华为的份额从去年一季度的10.9%上升至今年一季度的16.2%,小米则从0.4%攀升至5.3%。

这些合同支撑了华为初期在手机这个行业里生存下来,并由此发展和壮大。2012年是华为手机在欧洲的重大转折点,那一年华为宣布放弃给运营商做代工,而是全面转向推自有品牌的终端产品。

“三星和苹果在欧洲,尤其是更加固化的西欧市场有十分坚固的用户基础以及国内厂商难以比拟的品牌知名度,其建立起来的竞争壁垒在短时间内依旧难以被超越。但是国内厂商通过更加激进的产品策略以及定价策略,辅以对渠道商更加优厚的补贴,正在接近头部厂商的份额。”研究机构Canalys分析师贾沫对第一财经记者表示,华为和小米是目前国内厂商在欧洲的主要势力。

彭博回忆说,当时有个欧洲运营商的CEO对此感到非常不解,认为华为是做B2B出身,并有面向消费级市场的基因。你们要全面转向2C这个行业的话,我对你们的未来保持谨慎的悲观。那位CEO对华为当时的这个决定表示非常不看好。

不过从均价来说,国产手机与国际品牌仍然有一定差距。在上述调研机构公布的数据中,以西欧市场为例,苹果在西欧的均价为788美元,三星为435美元,华为为308美元,小米为179美元。

因为停掉ODM代工业务,那年华为公司在欧洲市场的收入也出现了接近60%的大幅度下滑。ODM是个很难的生意,对当时的华为来说,也到了业务的瓶颈期。再加上做ODM的厂商在别人眼中始终是个代工厂,没有自己的品牌。

“纯低价竞争不再奏效”

华为当时深刻的意识到,这个业务与华为本身的特质和生意模式是格格不入了。正是因为这两大原因,即便是预感到了停掉之后收入会大幅下滑,华为依然顶住了压力,从无开始建设自己的品牌。

在欧洲人说着不太标准的中文“你好,欢迎合作”之前,也许他们中的大多数早已用过华为、联想等来自中国的品牌,更确切地说是来自这些品牌的“定制产品”。

近年来业内一直流传着一个段子,说华为在海外教消费者发音。彭博说,这是事实。Huawei这个词很多欧洲消费者读起来会很拗口,叫他们怎么发华为的音,实际上就是从欧洲开始做的。我们真的要去教育和培训消费者,让他们认知这个品牌。彭博说。

某种程度上来看,为国际品牌或者国外的运营商做ODM产品,这似乎是八九年前中国手机厂商进入国际化市场的唯一通道,低价与无品牌化一度是它们身上的标签。

让当地消费者更清楚的认知华为是一个什么样的品牌,背后代表的精神是什么,这是一个非常巨大的挑战。为此,华为一开始在当地做了大量的体育赞助,包括阿森纳米、AC米兰、巴黎圣日尔曼、马德里竞技等。

“当时华为从ODM转型做品牌的时候,只有沃达丰愿意和我们合作,所有的人都在质疑华为,觉得做品牌很难,他们不能陪着你投入。”华为消费者BG余承东曾经在一次采访中对第一财经记者如是说。

通过这些体育赞助,华为迅速在欧洲市场打开了品牌知名度。

2011年的余承东刚刚开始执掌终端部门,就推行了去低端化战略,而到了2012年,华为在欧洲拥有的15家定制机客户中14家都“背弃”了它,只剩下了沃达丰愿意尝试合作。这样的局面让余承东饱受争议,即使在华为内部,人们亦对他激进的做法疑虑重重。以至于关于他下课的传闻,每隔半年就会有一次。

创新和本地化推动品牌升级

事实上,争议的本质是来自于品牌零基础华为手机在欧洲市场如何打开局面?在还没有任何收入的时候主动放弃现有的利润在其他人看来是不可想象的。现实也证明了市场的艰难,在捷克市场拜访公开市场渠道商的时候,华为当地员工吃了个“闭门羹”,仅有的合作商购置了5000台华为U8800手机,库存三年才得以消化。低价策略在欧洲并不奏效。所以,从2013年开始,华为改变策略,逐渐将中高端产品引入当地,并配合适当的营销。

从2015年开始,华为又开始做了大量的工作让品牌从知名度往美誉度转移,这其中主要包括创新和本地化。

Counterpoint研究总监闫占孟对第一财经记者表示,欧洲市场对于品牌的认可度非常高,消费者对于价格的敏感度并不是很高,这是国产手机进入欧洲市场最大的困难,品牌力的打造需要时间沉淀。

围绕可信任、创新这些在每个国家和地区都普遍适用的价值观,华为在欧洲地区做了大量的传播活动。例如与与徕卡、保时捷等欧洲高端品牌开展产品和设计合作等。

对于当时的华为以及国产手机厂商来说,称之为“品牌”方面上的小学生并不为过,对于高碎片化的欧洲市场,想要逐一摸透每一个国家的市场特点并不容易。换言之,像在国内市场那样,依靠发布会以及营销驱动的无序竞争在欧洲市场不再奏效。

公开资料显示,如今华为在法国、德国、意大利、英国等8个欧洲国家共建立17个研发机构。在法国,华为拥有芯片、数学、家庭终端和无线标准4个研发中心,并且设立了全球首个美学研究中心。

“华为也在观察,比如和徕卡的合作就是一次突破。”华为内部人士对记者表示,除了徕卡,这几年华为终端部门也在有意识地在全球选择一些合作伙伴进行“跨界合作”,除了技术上的考量外,也希望借助合作伙伴的品牌沉淀进行“自我改造”。对方称,和苹果简洁的形象不同,华为会研究一些重点行业的趋势,根据研究找到品牌结合点,比如目前奢侈品行业有具有娱乐性的轻奢侈品的倾向,而在艺术领域,越来越多的独立设计师正在崛起。通过与这些行业领袖的合作,为华为打造高端产品打下基础。

本地化方面,华为欧洲地区消费者业务的团队,最主要的主管全部都是本地人。只有本地化的团队,才能应对对当地社会的认知,价值观的认知,品牌的运作,包括消费行为的判断和分析。彭博说。

而根据东北欧国家众多、差异化较大的“碎片化”特点,华为还创立了“中央厨房”概念,提供给东北欧各个国家市场部门的“原材料”都是“半成品”,然后由当地所在国家的市场和渠道人员针对本土消费者的习惯、风俗和喜好进行调整和落地。与三星在海外“总部集权统管”方式相比,“中央厨房”方式既可兼顾品牌传播的调性一致,同时也考虑到不同国家的文化和消费者差异,更为灵活。

经过不懈地努力,如今华为在欧洲市场已经逐步赢得消费者的信任。据他透露,华为手机如今在欧洲地区的销售,超过50%来自P与Mate系列旗舰机。这也是为什么,欧洲市场能成为华为消费者业务海外收入最大的一个区域。

但这也并不容易。以荣耀为例,当地的一名负责人对记者表示,在欧洲的人手可能一个国家还没有人家一个地区的多。

上个月在伦敦发布的Mate 20 Pro,如今也正在成为西欧最畅销的智能手机。根据近期多家外媒报道,华为Mate20 Pro发售后不到一周的时间里,这款产品的预定量在西欧地区打破华为P20 Pro预定量纪录,超过了预定纪录的40%。

“我们也在摸索适合自己的一套方式。”荣耀西欧地区相关业务负责人在去年的MWC上对记者表示,在做促销节日这种项目的时候,在海外做电商却不是一件容易的事情。在中国大火的“互联网思维”在西欧等国家根本走不通,理性的消费意识让消费者看重的不仅仅是性价比。

我们在大部分的国家,都是20%到30%之间的份额。彭博说,华为手机在英国今年的增速也很快,接近15%。

“欧洲的线下物流非常发达,如果是照搬国内的线上模式很难做好,我们主要是从口碑营销入手,在Facebook、Twitter上进行消费者互动。”上述西欧负责人对记者表示,和国内不一样的是,国内转发消息都是有奖转发,但欧洲人只有自己想分享才会转发,所以团队也会做一些有趣的活动,或者让消费者分享使用的心得。比如说做一些跨界营销。”

责任编辑:宋辰

Canalys分析师贾沫对记者表示,华为在西欧的市场份额与苹果过去的数个季度中只相差5~6个百分点。凭借着荣耀的国际化以及更加走量的策略,华为极有可能在2018年的第二、第三季度拉近和苹果的距离。

“公开市场”的机会

对于国产手机厂商,如果说品牌力是第一道门槛的话,渠道的覆盖能力则是第二道门槛。

闫占孟对第一财经记者表示,渠道的覆盖能力是目前中国厂商在欧洲面临的最大挑战,运营商依然主导着欧洲大部分国家的市场,份额占比在60%左右。“开放渠道也需要进入,但是运营商渠道需要长期的关系积累,而另一方面,如何获得较有力的补贴也是国产厂商需要面临的问题。”闫占孟对记者说。

“在像欧洲这样的市场,消费者其实对价格并不是很敏感,对于他们来说,什么牌子和什么资费档位更加重要,这就造就了运营商主导的地位。所以作为手机厂商,怎么抢占资费档,拿到运营商的补贴很重要。比如说A厂商的补贴率是50%,B厂商的补贴率是30%,对售卖的结果影响会很大。”华为消费者BG的一名高管曾向记者这样抱怨。

“以前我们有过教训,在和一家运营商合作的时候,当时我们的一个手机型号和苹果摆在了同一个资费档中,当时我们的团队还很高兴,觉得可以和苹果摆在一起了,但事实上这个机器最后卖得很差。因为当时这个运营商对苹果的补贴力度非常大,价格非常有优势。所以放在哪一档并不重要,要在当中保持竞争力才是最重要的。”上述人士说。

而在贾沫看来,渠道上来讲,西欧和中东欧是截然不同的市场。西欧的运营商渠道依旧占据了将近一半的市场,是所有厂商不可饶开的销售渠道,这一部分需要时间去经营。但随着整个西欧的通信付费模式向后付费转换,释放了更多中、低端智能手机的空间,这无疑也是对华为和小米以及其他中国厂商的机遇。

言外之意,随着公开市场渠道商在欧洲市场的话语权逐渐增强,国产手机将会有更多的渗入空间。

“比如,小米最近也与CKHutchisonHoldings达成了战略合作,势必会加速其在欧洲的市场拓张。”贾沫对记者说。

公开信息显示,在5月3日小米正式提交IPO的同时,小米创始人雷军亲自拜访了香港商人李嘉诚。长江和记集团是全球知名的跨国企业集团,而电信业务也是其支柱业务之一,目前长和在全球拥有零售和电讯店铺共计17700家,在英国在内的欧洲电信市场拥有一定的市场份额和影响力。

而从双方签署的合作协议来看,小米产品初期将在奥地利、丹麦、中国香港、爱尔兰、意大利、瑞典和英国的3集团的店铺,以及在中国香港、爱尔兰、英国和荷兰的丰泽、Superdrug和Kruidvat店铺出售。

在此之前,小米公司在欧洲市场仅仅是“小试牛刀”,进入了东欧或者南欧的部分市场,并未掀起太大的波澜,而此次通过3集团的合作,小米手机在内的产品将会在全欧洲铺货销售。

不久之前小米向港交所提交的招股书显示,2015年、2016年、2017年,小米的海外市场收入分别为40.5亿元、91.5亿元、320.8亿元,其中2017年海外市场收入更是同比增长250%。小米的相关负责人王翔表示,小米已经进入70多个国家和地区,去年第一次,小米选择西班牙作为西欧市场第一站,本次与长和合作,可以让西欧发达国家消费者体验更多小米的产品。

而作为国内的“渠道之王”,OPPO也看中了欧洲公开市场逐步被打开的机会。

目前,OPPO已经证实,2018年将在国际市场上扩张。而证实这条消息的,是其国际公关经理AlexMacGregor。WinFuture公司首席执行官TonyChen也曾就海外扩张发表声明,称公司将在2018年“加速进入全球市场”。值得注意的是,几年前,Oppo就在欧洲推出了OppoFind系列的智能手机。

OPPO在印度等新兴市场取得成功的战略一直是以实体零售为重点。就中国品牌而言,OPPO和vivo仍然在智能手机零售领域占据主导地位。但目前仍无法确定OPPO是计划在国际市场采取线下零售战略,还是计划在网上销售智能手机。

计算机编程,“在整个欧洲的市场份额华为已经连续两年位居第三。在2018年第一季度更是凭借着PSmart、Mate10Lite、P8Lite2017、Honor9Lite以及P10Lite等产品的稳定发挥,进一步缩小了与三星和苹果的差距。从市场份额来看,华为在西欧的市场份额与苹果过去的数个季度中只相差5~6个百分点。而小米在已经进入的西欧市场如西班牙,仅三个季度的时间内蹿升至第三名,排在三星和华为之后,进一步压榨了欧洲本土厂商如BQ、Wiko和其他厂商如LG、TCL、中兴和联想(moto)的份额。”但贾沫对记者表示,2017年的数据看,苹果在西欧的均价为788美元,仍远远高于国产品牌在西欧的平均售价。

“即使凭借P20系列的摄像技术创新,以及华为在欧洲市场的多年深耕让其已经拥有了不错的品牌知名度,但仍很少被当作一个高端品牌。华为依旧难以在西欧的旗舰机市场与苹果的iPhone和三星S、Note系列直接竞争。”贾沫认为,对于国产手机厂商来说,国际化的征战仍然需要持久的耐心。

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